So trotzen Sie der Corona-Krise im E-Commerce und Handel
Mit der weltweiten Ausbreitung des Coronavirus verändern sich die Dynamiken der Märkte in bislang nie da gewesener Geschwindigkeit und Intensität – und stellen den Handel vor extreme Herausforderungen. Wir wollen in diesem Artikel beschreiben, welche Lehren sich aus den bisherigen Beobachtungen schließen lassen, welche neue Chancen entstehen, und wie sich diese konkret und praktisch nutzen lassen.
Deutlich verändertes Nutzerverhalten
Im Rahmen einer globalen Betrachtung können wir festhalten, dass die Einschränkungen des öffentlichen Lebens, die Reduktion sozialer Kontakte, zu einer verstärkten Fokussierung auf digitale Medien führen. Deutlich verstärkt wird dieser Effekt durch die Schließung von Shops im stationären Einzelhandel. Damit verliert auf der einen Seite die klassische öffentliche Werbung an Relevanz, während die Bedeutung des Online-Marketings deutlich zunimmt. Kommt der Offline-Handel zum erliegen, führt dies gleichzeitig natürlich auch zu einer verschärften Konkurrenzsituation im E-Commerce.
Warum Konsumenten seit Beginn der Krise massiv Toilettenpapier kaufen, konnte erstaunlicherweise niemand nachvollziehbar erklären.
Die Suche nach „klopapier“ laut Google Trends
Auch der Duden bestätigt, dass „klopapier“, neben „pasta“, „pesto“ und „reis“, aktuell zu den häufigsten Suchanfragen zählt:
Der Aktienkurs von Amazon, dem größten Online-Händler, hat auch unter der Krise gelitten. Sehr geschickt hat Amazon am 16.3. eine Pressemitteilung herausgegeben, dass man weltweit 100.000 Mitarbeiter sucht, um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden.
Angst als Schutzmechanismus
Über Jahre hinweg tat sich der Onlinehandel mit (frischen) Lebensmittel in Deutschland schwer. Der Konsument hat den Einkauf im Supermarkt bevorzugt. In den Zeiten der Coronakrise scheint sich das Konsumentenverhalten hier erstmalig und grundlegend zu wandeln. Die Konsumenten scheuen nun den persönlichen Besuch und das damit verbundene gesundheitliche Risiko. Die folgende Grafik zeigt den Verlauf des Suchvolumens bei Google Deutschland zu „lieferservice“ und „lebensmittel lieferservice“. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels (17.03.2020) lässt sich bereits eine Verdoppelung in der Nachfrage der entsprechenden Dienste feststellen.
Der Markt reagiert deutlich auf mögliche Schutzoptionen. Aus diesem Grund lässt sich an dieser Stelle bereits eine grundsätzliche Empfehlung aussprechen: gehen Sie inhaltlich auf die Coronathematik ein. Berücksichtigen Sie das Schutzbedürfnis und klären Interessenten und Konsumenten auf. Erleichtern Sie den Websitebesucher in emotionaler Hinsicht und entlassen Sie ihn mit einem guten Gefühl. Hier einige praktische Anregungen:
- Transparente Beschreibung der Lieferkette
- Hinweis auf kontaktlose Paketübergabe
- Hinweis, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens hygienische geschult wurden, Handschuhe tragen, Desinfektionsmittel nutzen, sich regelmäßig die Hände waschen
- Hinweise zum hygienischen Öffnen der Lieferung
- Generelle Hinweise zum Erreger und seiner Handhabung
So hat Lieferando auch schon auf eine „kontaktlose Lieferung“ umgestellt: Der Bringdienst klingelt und entfernt sich etwas und wartet, bis sich die Tür öffnet.
Für welche Aspekte Sie sich in Ihrer Kommunikation auch entscheiden, der Konsument erkennt unmittelbar, dass sich der Anbieter um diesen Aspekt sorgt. Sie investieren damit in eine vertrauensvollen Geschäftsbeziehung. Dass diese aktuell von besonderer Bedeutung ist, musste die Firma Vorwerk erst kürzlich schmerzhaft erfahren, als bekannt wurde, dass Deutschland-Chef Martin Eckert jedem seiner Vertreter eine „Corona“-Prämie von 50 Euro auszahlen würde, wenn diese trotz Gefahrenlage die potenzielle und vornehmlich ältere Kundschaft aufsuchen würden:
Homeoffice
Die Verlagerung vieler Angestellter ins Homeoffice stellt diese vor weitere Herausforderungen. Hier müssen diese sich nicht nur um berufliche Belange, sondern parallel auch um den Nachwuchs kümmern. Es verwundert deshalb nicht, dass sich viele Eltern die Frage stellen, wie sie ihre Kinder beschäftigen können:
Neben der Unterhaltung der Kinder dürfte generell alles (Produkte, aber auch Hinweise und Tipps) willkommen sein, was zur Stressbewältigung beitragen kann. Online-Händler sollten deshalb das eigene Angebot auf diese neue Bedürfnislage hin überprüfen, überarbeiten und ergänzen.
Fokusverlagerung
In Anbetracht der unsicheren Lage in Bezug auf den eigenen Arbeitsplatz und der Gesundheit verlieren teure Produkte, wie bspw. ein neues Fahrzeug, und Luxusartikel für den Konsumenten zunehmend an Relevanz. Der mit Angst einhergehende Schutzreflex reduziert den Einkauf akut nicht unbedingt erforderlicher Produkte deutlich. Dies hat zur Folge, dass die Shops, die sowohl im stationären Einzelhandel, als auch online verkaufen, und gerade mit der Refokussierung auf den Online-Kanal beschäftigt sind, weniger erfolgreich agieren, wenn diese auf die neuen Kundenbedürfnisse nicht eingehen.
Nehmen Sie als Dienstleister oder Shopbetreiber Bezug auf die aktuellen Umstände und erklären, wie das angebotene Produkt, bzw. Leistung zur Bewältigung der Herausforderungen beitragen kann. Sofern das möglich ist kann das Angebot natürlich mit einem entsprechenden Preisrabatt weiter an Attraktivität gewinnen. Die Auszeichnung als „Coronarabatt“ suggeriert zudem die zeitliche Einmaligkeit des Angebotes.
Menschliche Beratung
Ein Aspekt sollte im Rahmen einer Shopumstellung von Offline auf Online nicht übersehen werden: der Mensch. Auch wenn zur Eindämmung des Virus der räumliche Abstand zu anderen Menschen gewahrt werden muss, so heißt dies nicht, dass der stationäre Einzelhandel vollständig auf seine Berater und Verkäufer verzichten sollte. Im Gegenteil, denn diese stellen im Vergleich zu reinen Onlineshops den größten Kundenvorteil dar. Während die Veranstalter von Seminaren und Workshops bereits die Transformation von Offline zu Online vollziehen oder bereits vollzogen haben, so hinkt der Einzelhandel hier doch ein wenig hinterher. Dabei lässt sich die persönliche Beratung nicht nur im Ladenlokal realisieren, sondern auch Online im Videochat. Erste, vorsichtige Schritte sind erkennbar. So plant beispielsweise ein stationärer Fitnessgeräte-Anbieter die Einrichtung einer persönlichen videobasierten Beratung.
Auch wenn das Ladenlokal nicht für den Publikumsbetrieb geöffnet werden darf, so kann der Berater mit einer mobilen Videolösung die passenden Produkte für den Interessenten heraussuchen, mit anderen vergleichen, in der Handhabung demonstrieren und in den Versand geben. Als weitere Option könnten die Vorabreinigung des Produktes angeboten werden.
Das Robert Koch Institut erhält seit dem 18.3. die Bewegungsdaten von Mobiltelefonen, um zu untersuchen, wo es Menschenansammlungen gibt. Das Beispiel des vollen Viktualienmarkts vom Samstag den 14.3. zeigt, dass das Virus weiterhin sich leicht verbreiten kann. Wenn Menschen also nicht Abstand halten, wird eine Ausgangssperre eventuell doch kommen. Die regionale Versorgung wird dann noch wichtiger.
Vor Ort Lösungen sind gefragt
Eine Buchhandlung könnte anbieten, gewünschte Bücher auch persönlich per Fahrrad zu bringen, aber auch die Reinigung kann einen Haustür-Service anbieten (wenn nicht schon vorhanden). Der stationäre Schlüsseldienst kann ebenso Schlüssel in der Region persönlich ausliefern und abholen. Der Fahrradhändler kann Reparaturen vor Ort anbieten, was ebenfalls kontaktlos gehen kann. Die Paketdienste und die Post werden sicherlich etwas überlasten sein, das Fahrrad kann sich hier als Alternative für manche Lieferungen anbieten. Die Lieferdienste für Essen werden sicherlich stärker nachgefragt sein, aber auch die Nachfrage nach der heiligen Kommunion für zu Hause könnte anwachsen (die Kirchen bieten das schon immer an, es könnte aber die kontaktlose Kommunion ein Thema sein).
Die Filialseiten als auch die Google My Business Informationen sind jetzt wichtig bei Geschäften, die schließen müssen. Mit einem Beitrag in Google My Business kann der Anbieter auf bestimmte Dienste hinweisen, genauso auf den Filialseiten der Website. Diese werden selbst nach Schließung besucht, und hier können Händler auf konkrete Services verweisen, von der Videoberatung, Telefonberatung bis hin zum individuellen Abhol- und Lieferservice, den man für die Kunden einrichtet.
Stand 18.3. 11h sind die Besucherzahlen auf den Filialseiten eines Händlers in Bayern weiterhin sehr gut besucht:
Neue Strategien
Der Handel muss sich mit neuen strategischen Konzepten befassen – und das besser früher als später. Dabei geht es um die Entkräftung der Ängste und Sorgen der Konsumenten, aber auch um die Bedürfnisbefriedigung nach sozialer Interaktion und Beratung. Die aktuellen Umstände zwingen zu einer Neuausrichtung. Dadurch ergeben sich auch neue Chancen und Möglichkeiten.
Anbieter, die diese neue Bedürfnislage für sich gut adaptieren ihr zeitnah entsprechen, sind nun in der besonderen Lage, den Markt neu aufzuteilen und eine nachhaltige, von Vertrauen geprägte Kundenbindung herzustellen. Hier entscheiden dann auch weniger die finanziellen Mittel, als vielmehr der Wille zur neuen Strategie.
Fehler vermeiden
Ob sich die Kosten für Google Ads erhöhen oder sinken, wird nach Branchen unterschiedlich sein und wird sich zeigen. In jedem Fall sollte man vermeiden, Anzeigen auf ausverkaufte Produkte zu schalten. Dies ist bei Desinfektionsmittel besonders auffällig. Bei den Shopping-Anzeigen findet man Angebote zu üblichen oder leicht erhöhten, aber auch Angebote mit absurd hohen Preisen. Nur letztere sind aber verfügbar (wenn überhaupt), aber Suchende werden zuerst auf die Angebote mit Normalpreisen klicken, um dann zu merken, dass die nicht erhältlich sind.
Das führt zu zusätzlichen Klicks und höheren Kosten, von denen vor allem Google profitiert. Prüfen Sie Ihr Sortiment auf derartige Fehler. Gerade bei als NOS (never out of stock) definierten Produkten, greifen Automatismen eventuell nicht. Eine manuelle Kontrolle ist hier unbedingt erforderlich. Aber auch vertragliche Vereinbarungen mit Ihrer Agentur spielen nun eine wichtige Rolle: wie flexibel können Sie Ihre Budgets planen und – wenn erforderlich – konkrete Maßnahmen kurzfristig „herunterfahren“?
In keinem Fall sollten jedoch laufende SEO-Maßnahmen unterbrochen werden, da diese ja in ihrer Wirkung stets langfristig zu bewerten ist.
Aussichten
Experten rechnen mit einer längeren Bewältigungsphase der Krise, die laut Robert Koch Institut weltweit bis zu zwei Jahren in Anspruch nehmen könnte. In Anbetracht dieser Einschätzung lohnt sich eine Umstellung der Vertriebsprozesse allemal. Es ist aber davon auszugehen, dass auch nach der bewältigten Krise die erlernten Gewohnheiten und Angebote – sofern sie als Mehrwert wahrgenommen wurden – wie beispielsweise die Online-Beratung, nicht mehr aus unserem Leben weichen werden. Alleine die Angst vor einem Rezidiv, vor einer erneuten Viruswelle, wird die bis dahin gesicherten Vertriebsprozesse weiterleben und professionalisieren lassen.
Abgesehen davon erscheinen die Online-Alternativen aus ökologischer Perspektive auch deutlich günstiger. Denn reduziert sich der Individualverkehr zum Ladenlokal, erfolgt die Auslieferung über einen zentralen Verteiler, so sorgt dies für deutlich weniger Kraftstoff-, oder Stromverbrauch.
Call to Action
Die Auswirkung des Coronavirus sind für Gesundheit und Wirtschaft verheerend. Aus diesem Grund ist es von besonderer Bedeutung, die Signale des Marktes frühzeitig aufzunehmen und entsprechende Veränderungen einzuleiten, sowie sich bietende Chancen bestmöglich zu ergreifen. Gelingt Ihnen eine zeitnahe und passende Reaktion, so lassen sich nun neue Zielgruppen ansprechen und treue Kunden gewinnen.
Vergessen Sie neben diesen strategischen Fragen aber auch folgende praktische Punkte nicht: informieren Sie Ihre Kundschaft über die bestehenden Beschränkungen und ggf. über die Schließung der Filiale auch über Ihre Website. Passen Sie Ihre Website inhaltlich an. Dies scheint im aktuell stressigen Tagesgeschäft oftmals immer noch unterzugehen. Präsentieren Sie sich zudem auch entsprechend unter Google MyBusiness und weisen Sie dort nicht nur auf die besonderen Umstände, sondern auch auf Sonderangebote hin.
Mit einem Beitrag, den Sie über Ihr Google My Business Konto einstellen können, erzielen Sie zumindest etwas Aufmerksamkeit auf Aktuelles in den Suchergebnissen zu Ihrem Unternehmen. Solche Beiträge erscheinen dann zu Ihrem My Business profil in den Suchergebnissen.
Google My Business Beitrag
So, atmen Sie nun tief durch, verfallen Sie nicht in Panik und befassen Sie sich mit Ihrer neuen Strategie. Und: bleiben Sie gesund.
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